2018彩電半年報發布：OLED電視成用戶新寵

　　導讀：從整體來看，2018上半年的電視行業依然沒有度過瓶頸期，消費需求並未有明顯增加，開機時間仍然在萎縮。盡管有雙11、雙12這樣的促銷節點，或許對於彩電行業所起到的作用也小於預計。而在下半年中，消費升級仍將是電視行業的關鍵點，電視產品的整體質量仍將上行。奧維雲網(AVC)預計，2018年彩電市場的零售量規模將達4913萬台，同比增長3.4%，零售額規模將達1597億元，同比下降2.0%，大尺化趨勢進一步加深，銷售麵積將達3470萬平方米，同比增長10.0%。



　　2018年已經過去了一半，彩電作為最成熟的家電品類，市場競爭激烈，即使上半年有俄羅斯世界杯、618這樣的促銷節點，彩電市場也並沒有爆發出想象中的能量。

　　相比去年，2018年上半年有俄羅斯世界杯這一重要節點，激烈的足球比賽必然需要更清晰的視覺體驗，對於電視銷量也具備促進作用。但根據中國電子商會發布的《2018年1-6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預測報告》顯示，2018年1至6月國內彩電的零售量約為2300萬台，相比去年同期略有下降。同時，俄羅斯世界杯和618時間節點相近，電商平台也在引流過程中加入了對世界杯的相關宣傳，成為促進6月彩電銷量猛增的最主要因素。但這樣的促銷節點隻能短時間促進彩電銷量，整體來看，2018年上半年彩電市場仍未走出困境。

　　渠道分化，傳統電視仍是主力

　　2018年上半年中國彩電市場在複雜的環境下，增長動力不足，表現為量增額降。據奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示，2018年上半年中國彩電市場零售量規模為2260萬台，同比增長3.6%，零售額規模為725億元，同比下降2.0%，零售麵積為1553萬平方米，同比增長10.2%。

　　從渠道來看，兩極分化嚴重。線上呈現迅猛增長，2018年上半年線上零售量占比已達到30%。線上的增長並沒有帶來整體市場的增長，而是使線下渠道全線下降，其中大連鎖下降11%，其他家電下降12%。

　　從促銷節點來看，密集促銷是揠苗助長。3月和6月市場規模同比分別上升8%和24%，形成促銷頂點，並且透支了促銷前後市場需求;另外從消費者端來看，有61.8%的消費者會選擇促銷節點購買電視產品。

　　從價格來看，價格刺激帶來的增量正在縮小。2018年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。據奧維雲網(AVC)線上消費者調研數據顯示，76%的消費者選擇線上購物的主要原因是線上比線下賣場便宜。線上彩電市場以價格為武器拉動規模增長，但低價刺激的增量正在縮小，據奧維雲網(AVC)線上監測數據顯示，2016年上半年均價每降低1元，線上市場規模的增長為9479台，而2018年上半年均價每降低1元，線上市場規模的增長為7956台。

　　從品牌格局來看，傳統家電穩紮穩打。據來自中國電子商會的數據顯示，包括海信、長虹、TCL、創維等品牌，占據了超過7成的市場份額;而一些外資品牌，包括三星、索尼、夏普、LG等，則擁有18%的市場份額;變化最大的仍然是互聯網電視品牌，主要以小米為主，僅占據9%的市場份額。

　　曾經的互聯網電視產品，憑借低廉的價格和優秀的觀看效果風光無限，挽救了逐年下降的開機率，但是對於如今的消費市場來說，性價比也不再成為購買的第一要因素，加上麵板價格不斷提升，互聯網電視不得不多次提價，今年上市的暴風科技更是虧損數千萬，不難看出，互聯網電視陣營已經邊緣化。

　　大屏、人工智能備受青睞

　　隨著技術水平的提升，電視屏幕尺寸正在逐年上升。

　　電視尺寸界限不斷被刷新，“60+”時代已經開啟。2018年上半年，65寸成為彩電市場增長最大的尺寸，2018年五一促銷期間，線下市場65寸則取代32寸成為線下市場第二大主銷尺寸。65寸的迅速擴張，一方麵是上遊麵板供給能夠滿足市場需求，隨著10.5線麵板產能的持續增加，2018年麵板廠65寸規劃積極，全球麵板出貨量BP為1700萬片，較去年增長55%。另一方麵從終端市場來看，大尺寸是消費者對未來電視產品的期望點之一，65寸產品的市場接受度較高，同時65寸產品價格不斷下降，刺激消費者的購買需求。電視大屏化的趨勢更為明顯。

　　在此基礎上，具備“巨幕”特征的激光電視開始成為消費熱點。激光電視的崛起，也進一步讓消費升級趨勢顯現。

　　2017年是人工智能電視發展元年，人工智能在2018年上半年也保有較高熱度。長虹、創維、TCL以及一些海外品牌如LG，均推出了人工智能電視新品。2018年上半年人工智能電視市場份額為45.8%，較去年同期增長28個百分點。在原有基礎上，新一代人工智能電視更注重語音交互，在識別和反應能力上有所增強。在智能家居興起的時代，一些廠商也為人工智能電視加入了與其他智能產品的“互動連接”，構建初步家庭物聯網。但是目前人工智能電視發展還處於初期，行業標準尚不明確，對於消費者來說，目前的人工智能電視是否足夠成熟到購買，這也是因人而異了。

　　技術更新迅猛，OLED電視強勢站位

　　電視行業已進入新技術應用爆發期，技術的更新越來越迅速。在畫質、形態、性能等方麵全方位展現新型彩電顯示技術的優勢。

　　據奧維雲網(AVC)數據顯示，2018年上半年4K電視規模同比增長25.4%，OLED電視規模同比增長110.3%，激光電視規模同比增長241.5%，超輕薄電視規模同比增長109.5%。

　　從布局來看，量子點從上遊量子點材料、光學膜及模組，再到下遊的整機企業，尤其是三星、TCL、海信等主流彩電廠商的帶動下，國內企業都在積極的布局。

　　8K方麵，消費者認為8K是未來高端產品之一，供應端上遊的麵板目前也是具備的可以量產的能力，今年有更多的廠有參與進來，8K給大尺寸化增加了很大的拓展空間。

　　以海信為首的激光電視規模迅速增長，產品多方位升級，眾多品牌的加入和各大關鍵節點的密集促銷，使價格越來越親民。

　　作為下一代電視技術，OLED市場參與的企業也越來越多，2018年已有新的主力企業加入，它擁有更明豔的色彩，更高的對比度，強大的畫麵效果成為OELD的招牌在上半年中LG、索尼、創維、長虹、康佳等品牌都推出了OLED電視。同時OLED的物理特性使OLED的優點不斷被挖掘，湧現出各式各樣的創新產品，藝術化、超薄壁紙、音畫合一、可卷曲的產品形態成為最大的焦點。據華立給出的最新數據顯示，OLED麵板在對國內供應上僅上半年就達到2.5倍的年增長率，其中包括顯示和可穿戴設備。據數據提供商IHSMarkit給出的數據顯示，僅在第一季度，OLED電視的全球出貨量就達到51萬台，同比增長127%，從數字中不難看出OLED電視在2018上半年情況不錯。

　　雖然彩電市場麵臨著運營挑戰，但行業仍具有高度吸引力，從2014年開始均有10家以上的企業進入彩電行業，電視市場的競爭卻絲毫沒有停止過，預計2018年下半年還會有3家手機企業進來，將會掀起新一輪的熱潮。

　　從整體來看，2018上半年的電視行業依然沒有度過瓶頸期，消費需求並未有明顯增加，開機時間仍然在萎縮。盡管有雙11、雙12這樣的促銷節點，或許對於彩電行業所起到的作用也小於預計。而在下半年中，消費升級仍將是電視行業的關鍵點，電視產品的整體質量仍將上行。奧維雲網(AVC)預計，2018年彩電市場的零售量規模將達4913萬台，同比增長3.4%，零售額規模將達1597億元，同比下降2.0%，大尺化趨勢進一步加深，銷售麵積將達3470萬平方米，同比增長10.0%。